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华为手机2017年面临的内外部挑战

竞争情报应用2018-03-12 17:40:54

辞旧迎新之际,华为轮值CEO徐直军发出“2017年新年献词”《聚焦为客户创造价值,实现有质量的增长》,华为消费者业务BG的CEO余承东也发出2017新年致辞《以利润为中心狠抓精细化运营,奠定崛起格局》。


从两个致辞中可以看到,2016年华为取得了非常不错的业绩,公司销售收入预计将达到5200亿人民币,同比增长32%。消费者业务销售收入预计达1780亿人民币,同比增长42%。消费者业务BG增长速度超过了整个公司10个百分点,占到了总销售收入的34.2%,真正实现了“三分天下有其一”。P9/P9 Plus上市仅8个月全球发货超过1000万台,华为首款出货量破千万的高端旗舰智能手机诞生了!在中国区实现持续增长的同时,海外市场增速首超国内。


但从两个致辞的标题就可看出,华为高层对消费者业务BG的业绩并不太满意。2017年要变增长为“有质量的增长”,要“以利润为中心,狠抓精细化运营”。


具体到内容。在华为轮值CEO徐直军的“新年献词”中,2017年消费者业务是三个业务BG中唯一被点名的“消费者业务要坚持以利润为中心,坚定不移打造高端品牌,建立零售渠道体系,部署好支撑业务的IT系统”。而在余承东的“新年致辞”中,“2017年是精细化运营变革年,一切要以利润为中心。要从各级组织、从每个人、每个细节点滴上提升效率要效益,严控成本与风险,健康发展。


余承东“新年致辞”中总结的几个运营问题(摘,部分):

①部分业务及海外部分国家没有完成既定目标。

②海外与新业务尚在投入期,Marketing、渠道、零售费用投入增长过快,投资效果短期内不能完全显性化,整体成本明显上升。

尤其成本管控能力较差,含付款、激励等在内的许多合同条款急需改善。

④供应体系问题尤为明显,器件、部件物料与供应成本上升,同时面临供应短缺的问题。

⑤产品不够聚焦,机型多,投入产出比低。


这些问题,其实大多早有显露。如产品“机型多”,12月某机构查了一下工信部的数据,华为(含荣耀)2016年的入网机型远超过竞争对手,包括曾经以机海战术著称的“三星”(另一个是诺基亚,在沉寂几年后,2016年重整要大举回归)。


2017年华为消费者业务BG将面临来自内外部多个层面的挑战:


从智能手机大环境看,在整体几乎零增长的情况下,2016年华为(含荣耀)、OPPO、vivo取得了高速增长,站稳全球五强,国内市场三强,2017年这种增长很难持续,尤其是在已拥有较高的市场份额以后。虽然不少中国企业都瞄准了海外市场(这一策略对早已布局海外的TCL通信来说,则是致命的),但竞争激烈,环境差异大,市场潜力小,很难持续支撑华为、OPPO、vivo高增长的需求。


从产品规划看,虽然不能和小米“生态企业”相比,华为的产品扩展远超过OPPO、vivo,不过从现在的进展看,这些产品大多处于投入期或市场哺育期,还很难给华为带来很好的收入增长,更不用说利润回报。回到智能手机,推出“旗舰产品”,提升品牌影响力,进而提升业绩,这一做法已经见效,但华为还需进一步聚焦资源,且在“旗舰产品”从定位、策划到推广等多个环节,还需要不断磨练。


从内部环境看,华为消费者业务“增量不增收”,高收入低毛利(能做到高毛利的只有苹果一家),与高毛利的“现金牛”运营商业务有很大的差异。消费者业务面向个人市场,高宣传推广费用,竞争激烈,需满足用户差异化的需求且较难引导,而且需求变动快速,可能爆发式上升,也可能快速下降(甚至断崖式下滑),旗舰产品半年后就可能无人问津。各地的营销差异明显,同一个市场不同渠道的“喜好”差异也非常明显,这与华为的其他业务之间有很大差异。如何让华为高层认识到这个差异,是华为消费者业务持续健康发展的关键。


从内部管理看,经过连续三年的高速增长,华为消费者业务BG的内部管理并没有跟上,前面提到的成本管控、供应链管理等方面的问题,大多与相应的人才未到位,管理未跟上有关。在引进、融合外部人才和资源方面,华为消费者业务BG做了大量工作,取得了不少成绩,也有一些教训。


总体来说,华为消费者业务BG过去三年取得了非常不错的成绩,但要想维持高速健康发展,还需要克服来自内外部的重重挑战。希望华为高层和消费者业务BG能放下心态,更宽容,更包容,这样获得的回报会更多。