关于小米商城微信公众平台运营的一点思考

发表于 讨论求助 2019-01-15 17:42:49

去年10月的一天,北京夏暑的尾巴。我和当时负责小米商城市场工作的刘琪哥在公司附近的一家咖啡馆一起聊了聊有关内容运营的话题。他向我介绍了他关于内容电商的一些想法,我则在这次喝完咖啡后开始关注小米商城的新媒体运营。


回来后抽出一个下午的时间,我仅我当时所见所思,写了一份简单的思考。下面是当时我帮小米商城微信做的规划全文:



1) 功能定位

 


微信端的电商服务平台——提供移动购物、订单跟踪、售前/后咨询、产品及活动资讯等基础服务;以及新品首发抢购、线下维修预约、积分抽奖等小米特色服务。

 

我们看到,银行金融类、快递物流类及生活服务类微信公众平台(即功能性账号)有着天然存留优势,通过将原来的服务延伸/迁移到微信公号,使得其平台服务能力进一步扩大、用户黏性进一步提高,乃至在这个过程中建立了自主的直达用户的传播渠道。如今,小米(mi.com)已成为国内重要的电商平台,小米商城微信平台应该充分利用目前小米的用户、渠道、平台优势,整合并延生各类服务到微信端已经事不宜迟。



2) 拉新增粉



① 利用小米商城平台优势,增加多个关注入口,利用平台日常千万流量积累原始粉丝


据我的观察,建议在pc端mi.com首页底端的 关于我们 官方微信 文字链中替换或增加小米商城微信二维码 ▼

 

在pc端 小米网移动版 页面 其他平台 标签中替换或增加小米商城微信二维码 ▼(此入口现已下线)

 


在小米商城App 发现互动频道 页面增加小米商城微信互动方式,添加二维码或其他形式的活动▼ (此入口现已下线)

 


除此之外,还包括公司微信大号引导关注、MIUI系统、小米社区推广等利用目前平台优势增粉手段,因为时间所限未能一一截图示例。

 


② 结合小米商城电商属性,结合购物场景,以提供服务为名,推广小米商城微信账号


在pc端小米网首页 服务 标签页面中(http://www.mi.com/service/ ) 联系客服 中新增 微信客服 选项,为用户提供微信客服答疑服务,添加小米商城微信二维码,完成导流关注 ▼

 

 

扩展预约维修功能至微信。在 一小时快修 的预约页面中(http://www.mi.com/static/fast/) 新增 微信随时预约维修 选项,为用户提供更为便捷、更贴近现实维修场景的微信即时预约维修服务,添加小米商城微信二维码,完成导流关注 ▼

 


虽然本人没有官网首页“预约维修服务”这个文字链的每日点击量及成功预约量的详细数据,但据我估算应该不低于官网每日pv的万分之一(当时瞎猜的,估计应该没有这么大的量,欢迎知情的同事拿数据打脸),所以首先这里有流量优势。其次,从用户访问动机出发,无非两种情况:1.随意点击,试图详细了解小米的售后服务 2.产品出现问题,目的性的前来寻求维修服务。通过在1小时快修预约页面增加“微信预约”入口后,可以起到告知情况1中的用户中已购买小米产品但还未出现维修需求的用户,在微信端我们也提供维修预约服务,此类用户有充足的关注小米商城微信公号的理由。针对情况2,严重的手机故障(致使无法开机使用微信)或者非手机产品的故障除外,一般的产品维修预约操作,显然是在移动端发起申请更为便捷,因此在微信端打通预约维修服务能给用户带来更好的消费体验。


结合购物场景,以服务为名引导关注的方法应该还能进一步挖掘,因为时间和目前对小米商城了解有限,暂时只列举了以上两种。



③ 奖品和优先购买权发放、以及优质内容传播,带动粉丝增长


微信互推抽奖活动(需规避微信禁止诱导分享规则)新品发布介绍及预约抢购活动、互动性强的病毒H5、优质的图文内容

 

上图为红米note4发布后,小米手机微信号发起的新品抽奖活动,活动向红米手机微信号一次性引流xx万粉丝(因共开发布隐去了具体数值);类似的活动还有http://dwz.cn/4lyEEn

 


3) 功能搭建及粉丝留存促活



① 增加消费状态即时通知、订单查询、物流跟踪、自助服务、网点查询、客服咨询、问题反馈等电商服务功能

 

② 建立粉丝微信群,联合各地同城会定期发起相关粉丝福利活动


③ 开发微信打卡签到活动,给予连续签到奖励,提升粉丝活跃度


④ 结合节日或活动,不定期推出微信端购物红包优惠或无门槛免邮活动


一个好的微信服务号,为用户提供服务及针对性的福利,和为用户推送有价值有可读性的内容一样重要。甚至,某些微信服务号是主推服务而弱化消息推送的。如前文所说,电商平台如能打通微信,将服务延伸至微信端,势必能将原电商平台的消费者转化为微信粉丝。目前小米手机微信公号实现了本环节提及的订单查询、消费状态及时通知等功能,满足了用户移动端消费的需求,使得其粉丝具有一定黏性。同时,有必要利用好各地米粉同城会和小米社区现有的用户资源,向他们推介小米商城微信公号,通过微信打卡签到和红包优惠活动,将他们发展成为小米商城微信公号的铁杆粉丝。

 


4) 内容定位及运营



原始粉丝积累期2016年10月-2017年4月


小米商城重点资讯推送平台——主要针对小米产品消费者,推送新品发布、产品促销、节日优惠、售后答疑等信息;


粉丝扩增及内容调整期2017年5月-2019年5月


通过数据粉丝和粉丝调研,在内容上开始尝试逐渐弱化商城形象及推销目的,回归社交媒体本质,推送内容加入结合使用场景的产品展示介绍、花样玩机、社会流行话题等内容;


平稳发展期,即2019年5月——


潮流科技及品质生活爱好者的随身移动刊物——面向小米(及小米潜在)用户以及社会大众,通过酷科技/泛娱乐/轻文艺的文字、美图、视频、H5、直播、UGC等形式展示小米倡导的“科技美学和生活乐趣”。输出高质量、有态度、差异化的内容,用一种“优雅”的方式完成引导用户消费、丰富品牌内涵的目的。


内容定位之所以分阶段,是因为粉丝规模是始终变化着的。不同的粉丝规模,内容也应该相应做以调整以尽可能更多粉丝的内容需求。早期通过平台和渠道引流关注的用户,几乎全部是小米产品消费者,此时要契合用户的关注场景,应推送强相关的信息;中期的内容调整期最为关键,通过不同风格的内容尝试,结合数据分析和经验总结,逐渐摸索出适合自身的内容运营之道。我认为小米商城微信公号的终极发展目标是“小米Style”,区别于“小米公司”和“小米手机”等小米传统微信大号,“小米商城”结合自身电商属性,应该能成为与消费者最广泛接触的公司社交账号。 


 — END 



现在再看当时刚来公司不久就给商城微信支的这些招,只想说一句——幸亏吹牛不上税



今年下半年以来,小米商城的微信粉丝增速显著。除了在pc端上述位置和所有产品的详情页底部增加了引流入口之外,还全速拥抱小程序,同时加了粉丝奖品方面的投入。相信借助小米商城小程序预约购买、优惠信息订阅和其他服务功能,小米商城微信还会迎来新一轮长期的粉丝增长。


最后推荐大家关注「小米商城」微信公众号、体验小米商城小程序。

- 小米商城微信二维码 -



对了,在准备本次推送时还无意间发现一个小彩蛋!百度图片pc端搜索“小米商城”有惊喜




点击阅读原文

教你如何利用微信菜单栏和关注回复“刷”出10w+!


欢迎加我微信好友

一起交流新媒体运营的那些事儿


发表