联想手机大溃败:内因所致

发表于 讨论求助 2020-06-02 07:52:09

就在两年多以前,联想还是中国第二大智能机制造商,如今却已跌落神坛。

 

2016 年年初,联想 CEO 杨元庆放出狠话,联想手机要在中国打一个翻身仗。但一年过去了,联想手机迎来的是进一步溃败:2016 年第三季度的销量只有 157 万台,市场份额已跌出前十;新增手机的排名在 10 名以外。更糟糕的是,其在三四五线城市用户换机流失榜中排名第三名,用户流失率高达96%

 

究竟是什么原因导致曾经如日中天的科技巨头一步步走入困境?战略错误、高管能力不足、亦或体制制约创新?联想过去两年的变革自救为何收效甚微?联想的未来又在哪里?

 

IT 业务拖累 2016 年报


前不久,联想发布了 2016 年全年业绩报告,2016 年收入约 3070 亿元,比 2015 年的 3098 亿元减少1%,归属于上市公司股东的利润约 49 亿元,同比增加 4%。虽然联想利润有所增长,但情况其实并不乐观。IT业务是联想收入的主力,占比超过9 成以上,但 2016 IT 板块收入由2015 年的 2932 亿元降至 2826 亿元。

 

联想的 IT 业务核心主要包括PC 个人电脑业务、移动互联业务和数据中心业务。目前联想主要的 PC业务有复苏迹象,继续稳固了第一的位置,但移动智能手机业务(特别是在国内市场)却成为了联想眼下的最大挑战。

 

细究起来,其实联想可能是中国最具手机基因的厂商,至少比起华为、小米,联想有品牌、硬件供应链和渠道市场方面的完整经验,而比起步步高起家的 OPPOvivo,联想则一开始就已经是芯片为核心的智能设备的领军企业。这种天生优势曾一度帮助联想手机站上过浪潮之巅,甚至到 2013 年,在统计数据方面,联想在中国手机业务市场仅次于三星,在国有手机厂商里更是排名老大,风头无人能及。依靠在运营商市场上的渠道优势,联想牢牢掌控着市场话语权。

 

在强调唯快不破的互联网战场,从领先到掉队,在外界分析看来,联想手机更多是出于自身内因的失误。

 

联想手机错过两次战略机遇


中国智能手机市场的发展经历了三个浪潮:运营商补贴推动智能手机市场发展,“中华酷联”是国内的四强,联想的市场份额一度占据国内第一;互联网渠道蓬勃发展,以小米为代表的互联网手机厂商迅速崛起,联想开始落后;线下渠道焕发生机后,OPPO vivo 凭借线下渠道的多年积累开始爆发,联想进一步落后。

 

两次浪潮切换之际,联想均没能抓住战略机遇。

 

第一次浪潮,从运营商渠道向互联网渠道转换,联想的角色是“既得利益者如何保住地位”错失了开放市场机遇。在前几年,联想手机所取得的辉煌与运营商的合约机是分不开的。联想依靠运营商渠道的合作,在中国手机市场销量无人能及,乐 Phone 一度是不少用户的青春往事。2014 年,中国监管机构要求国有运营商降低其市场营销开支,这其中就包括针对智能手机的补贴。据悉,在三年中,这部分开支的削减幅度达到了 20%,总计约为 400亿元人民币。运营商收紧补贴后,联想的销量便开始大幅下滑。

 

这时候是一条分叉路:一条是继续拥抱运营商,获取巨大利润,弊端是机海战术,品质没有保障,对品牌伤害较大,不利于后续的社会化渠道发展;另一条路是主动断奶,减少面对运营商的出货量,着手精品建设,这条路有利于长远,但当下难熬。这也是联想和华为的分叉路,联想选择了第一条路,当时的日子很舒服,后来的日子却越来越难熬,在更大战场——开放市场和电商市场上贻误了战机。华为选择了第二条路,当时差点没死掉,后来的路却越走越顺。

 

第二个浪潮是从互联网渠道向线下渠道转移。这个浪潮来势太快,2015 年露出苗头,2016 年就全面爆发。除了 OPPO vivo 坐享其成,其它厂商大都属于追赶潮流。OPPO在中国有 20 万家零售店,其势力甚至延伸到了十八线的农村。

 

在这次浪潮中,联想的失误不在于能否提前布局,而在于追赶的脚步太慢。在拼参数配置和元器件的时代,联想不再享有 PC 领域的话语权,失去对供应链的把控。销量和出货量成为市场检验品牌的唯一标准,只有达到一定需求和销量规模,供应链才会给出最好的资源,甚至在账期等方面也会有优惠,但如果销量上不去,工厂不饱和,品牌的影响力无从谈起。联想在供应链领域的失控导致了产品线失序。


Phone、联想、乐檬、vibeZUKMOTO……不光外界难以辨别清楚如此众多的联想手机品牌,甚至联想集团内部,也很难对如此纷繁的联想系手机有明确的了解。



大企业的尾大不掉

 

联想从曾经巅峰到现今困境,大原因在于大企业大机构病。联想公司内部层级严重,小步快跑的试错文化缺乏土壤。“层级太多,干什么都束手束脚,都怕弄错了‘上面’不高兴,总是想一蹴而就力挽狂澜,内部试错成本非常高。”有联想员工这样反映。实际上也有不少与联想打交道的外部人士表示,联想更像是一家大型国有企业,而非市场化的科技互联网公司。层级森严还带来了严重的内部消耗问题。

 

但更重要的是在新趋势面前,大企业的尾大不掉,大组织的“笨拙”。在眼见小米通过社会化营销取得成功后,联想内部也一度进行了反思,但整体还是放不下“老大哥”的江湖身段,无论是杨元庆姗姗来迟的微博,还是出于“互联网思维”曾独立出去的 ZUK,在与新潮流新趋势的融合上都显得笨拙而亦步亦趋。

 

2013 2016 年是国内智能手机高速的发展的四年,而在这四年期间,联想手机的高层管理人员每年都有大变动。这样的频繁调整造成了两个最严重的后果,一是联想在战略上缺乏连续性,失去准确性,不具长远性,产品线不断变化,在运营商补贴的政策下,为了短期利益,没能坚守有利于长期发展的开放市场,错失两大战略机遇。二是调整之下,联想的各级主管各自为政,相互不买账,不能形成合力。

 

2011 年至 2016 年,联想手机产品线的重大变化就多达四次。不仅增加了内耗,也不利于品牌建设,贻误了各种战机。具体表现是,在 2014 2015 国内智能手机高速发展的两年期间,联想手机竟然没有爆款。时至今日,联想手机的品牌形象依旧没有建立。

 

2011 -2012 年,联想的产品线有 APK S 系列,分别对应中低端、商务、高端和时尚。

 

这是联想的机海战术,目的是配合运营商。

 

2013 年,联想对手机生产线进行了整合,保留低端线,将 P 系列和 S 系列整合为一条线,并将原有的高端 K 系列升级为“Vibe”高端品牌。

 

2014 1 月,联想以 29.1 亿美元从谷歌手中接下了老牌智能机厂商摩托罗拉。希望能借助摩托在手机技术、专利保护、拉美与印度市场的强大影响力等优势大力开拓全球智能机市场,但结果并不尽如人意。

 

2014 年至 2015 年,联想的 AS Vibe 系列,各自演化出两条产品线,黄金斗士、乐檬、S 系列、ZukVibeMotorola 六个产品系列覆盖低、中、高三个领域。众多品牌将产品线复杂化,也缺乏设计管理规划,产品线和品牌布局混乱。

 

2016 年以来,联想在一定程度上采用了“去联想化”战略,去除Vibe Lenovo,未来将只保留 Zuk Moto Moto 专注于国内外高端市场,Zuk 为中端市场。这对于已经跌落谷底的联想来说,未尝不是一种选择。

 

未来在于产品力


总的来说,联想手机最近几年的溃败,不是某一项竞争要素是短板,而是多项要素的竞争实力都有待提高。

 

现如今的全球手机市场,尽管三星和苹果两巨头各有各的烦恼(电池爆炸和销量下滑),但依然把持着世界智能机市场的前两位,攫取了整个行业大部分的利润,而且这一趋势已经持续了 5 年之久。在两家巨头风光无限的日子里,中国品牌却血洗了整个智能机市场,它们紧跟三星与苹果的步伐,将销量前五的剩下三席收入自己囊中。即使一直无法在美国市场打开局面,但华为已经拿下了全球销量探花之位。而西方消费者一无所知的 OPPO vivo,也迅速崛起挤进了全球前五。但联想却前途未卜。

 

正面来看,联想去年发布的ZUK Z2 ProZ2 Moto Z,都是非常不错的产品,性价比非常高 MotoZ 系列更定义了模块化手机。从这三款产品身上不难窥见联想手机的产品力。另一方面,在中国移动2016 年第二期终端报告中,Moto 的品牌质量位列第三,在通信能力、多媒体能力等方面都有上佳表现。这份客观的报告,也能说明联想的产品力。

 

此外,和国内的溃败相比,联想手机在海外市场进展不错,已经进入欧洲、中东、非洲、亚太及美洲等超过 50 多个国家,并在其中 30多个国家进入前五。这一斐然成绩,也证明了联想是有能力把手机做好的。只要联想不急躁,凭借坚实的产品和研发创新能力,相信联想手机还会有不错的明天。


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