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10大经典案例:解读小米4M智能营销体系

小米营销服务2018-06-18 16:45:54

本文4674字,小米粒读了10分钟,细嚼慢咽好消化......


2016年,小米发布“4M”智能营销体系(moment,media,matching,measurement)。具体是指通过场景的感知捕获用户需求,以大数据实现精准的匹配,用最优的媒体表现,在最佳时刻触达用户,最后带来更可靠的实效衡量。


小米MIUI广告销售副总裁金玲指出:小米的广告资源早已经不限于手机,更有电视、大屏、VR设备以及小米运动等生态链产品,能覆盖的用户量到现在超过三个亿,未来会发展为五个亿的大平台,而小米会为广告主带来实在的价值:首先是用户真实可触达,其次是全场景覆盖,再次是用户互动性高,最后是大数据。像小米这样硬件、软件、互联网铁人三项的公司,具有不可替代的优势。小米开启了智能营销新纪元,广告会成为对用户有价值的商业信息。


2016年,小米营销通过4M智能营销体系服务了不同垂直领域的品牌,总体可以归为四类:大数据类、全场景类、社群类、创意创新类。本文梳理了2016年小米智能营销10大经典案例。


全场景营销

All-Scene Marketing

与十年前的场景相比,互联网已经融入到生活各个层面中,无互联不生活。小米有70多家生态链公司、200多款产品,平均每一个米粉拥有3台智能设备。这使得小米拥有“全场景”的覆盖能力。尤其是小米手机及MIUI生态作为系统级的营销体系,能够真正实现全场景无缝包围用户,通过MIUI强势的资源,在不同的场景下触达米粉。


1

「 小米提醒你,该穿上PUMA去酷跑啦!」

                          

PUMA evoKNIT跑鞋在2016年的冬季全新上市,并同步推出“酷跑街头”的传播理念。小米营销首次将主题与内部生态——小米运动进行打通,实现跨平台的数据整合与展示,在锁屏界面就能看到用户的累计步数、消耗热量等与运动息息相关的关键数据,提醒消费者不要宅在家中,是时候穿上PUMA evoKNIT跑鞋,带上PUMA定制版小米手环,一起酷跑街头。


根据不同的APP及用户使用习惯,小米结合当下的场景,为PUMA evoKNIT打造定制化、场景化的投放策略:根据气温情况进行差异化广告素材投放,同时,根据小米视频及小米音乐的用户使用情况,给到定制化的投放内容,将广告转变成具有温度的街跑提醒。


小米通过全场景的包围曝光,帮助PUMA实现了总计140,466,142次的品牌曝光,总点击超过3,911,195次。


2

「 游戏玩得转,元旦就去巴厘岛过了 」


每年的 “双旦”(圣诞&元旦)都是消费者出行旅游的旺季,结合圣诞、元旦的节日氛围,小米为去哪儿网量身打造“暖冬礼屋”互动主题,这既是一个手机主题,同时也是一个互动游戏平台,用户可以在锁屏页面参与“养成类互动游戏”,如“喂骆驼”、“扫雪”、“养成房屋和节日换装”等,在获得游戏乐趣的同时,还可抽取“巴厘岛旅游大奖”、“火车票优惠券”等礼品。


主题桌面上也进行了去哪儿网的深度定制,其中代表去哪儿网的骆驼卡通图案将出现在主题场景、日历和个性主题的icon及任务进程页面上。


为了更好传播主题,小米整合小米直播、MIUI官方微博、小米主题站等优质的全媒体资源进行推广。同时,还实现了首次跨系统互动,鼓励用户将主题互动分享至朋友圈,让使用不同手机终端的朋友参与到游戏当中。


该主题下载量达200万+,创品牌定制主题下载量历史最佳;品牌曝光2.4亿次,APP激活10万+,朋友圈参与量1万+,微博阅读量累计96.7万,直播累计播放量7.6万,获赞数10.3万。 


3

「 在伊利游泳馆里比赛是什么体验? 」



奥运期间,小米推出“全民奥运”App,最具吸引力的是五个线上体育场馆的落成。其中,伊利选择冠名线上游泳馆,不仅在游泳馆外观上完全融入伊利的视觉风格,更在游戏环节中,将伊利的产品作为道具植入。所有游戏玩家都可以查看自己的“世界排名”,还可以获取积分,并且凭积分抽取小米的爆款产品。

 

在双方开展的“品质新升级,好礼100%”线下活动中,2800万箱伊利奥运特别版牛奶搭载小米的抽奖通道,借小米品牌及产品的吸引力,刺激伊利产品的销售转化。


伊利游泳馆8月4日开馆,截止8月22日,场馆总曝光数已达1.7亿,游戏启动次数达6300万以上。小米平台总共发出近20万张奖券,极大的拉升了伊利产品的销量。这种深度定制的互动形式,趣味性强,参与度高,对消费者而言,既能获得乐趣,又能获得实惠。对品牌而言,既获得了关注,又提升了品牌美誉度和好感度。


4

「 助力百威,感受国民客厅文化 


在小米打造的“智能生活”生态链上,小米电视是重要的一环。同时,小米盒子一直是整个OTT盒子产业的开创者和领导者,基于家庭人群的覆盖和家庭娱乐场景,小米电视既是家庭娱乐中心,也是智能家庭的控制中枢,由此产生的场景数据和家庭偏好数据,将成为小米大数据的重要来源,共同搭建起小米的三维大数据体系。


小米电视搭载的MIUI系统,拥有1.7亿活跃用户。此次百威与小米电视的合作,正是希望借助小米电视平台,将品牌信息传达给这些用户。在内容上,小米电视、小米盒子同样丰富,内容资源涵盖国内三大视频巨头:腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆,拥有44万小时的高清正版影视库,包含8000部电影、140000集电视剧、2400部综艺和3500部动漫。其电影内容数是第二名的2.4倍,电视剧内容数是第二位的1.4倍。一台小米电视就能为全家人提供想看的内容。


另一方面,小米电视通过MIUI系统能高效完成同小米智能家居产品的深度连接,能够完整获取用户的全方位资料,这也是百威所看重的。小米电视内置的智能家庭APP,一屏即可控制或查看路由器影片、净水机、手环信息和运动数据等小米智能设备,电视的家庭中心地位将通过小米电视被激活。



大数据营销

Big Data Marketing

目前,小米主要产品包括手机、电视和路由器。小米MIUI商业产品部负责人顾大伟介绍说,“手机代表了个人媒体,电视和路由器代表家庭媒体。小米广告做的就是这1.5亿部手机和1500万电视与盒子的商业化。而这些商业化背后,依托的就是大数据。”小米大数据主要包括5个标签:性别、年龄、地域、学历和收入,专注标签的覆盖率和精准率。



5

「 进城上了个班,我就不再是Intel目标用户了 


Intel通过有效的内容及触达手段向4线之下城市的县区级别家庭用户,传达PC机的优势并形成潜在购买意向的转化。调研发现,“致富”和“教育”是这类目标用户最为关心的两大内容。

Intel选择小米手机作为此次营销活动的投放媒介。借助小米手机独有的硬件级别本地化位置服务,通过综合运营商通讯基站、Wi-Fi、GPS等方式,综合判定目标用户所在真实位置。


投放逻辑示例:A先生家住北京昌平回龙观,上班地点在海淀中关村。如果基于传统互联网IP及GPS地域定向投放机制, A先生将被判定为无效用户。而借助小米手机独有硬件的优势,通过IP+基站+GPS的形式,对比传统媒体通过IP判定更加精准,小米则判定A先生为此地常驻用户, Intel广告会锁定A先生对其进行投放。

覆盖小米手机MIUI系统平台多个日活千万原生应用,Intel多维度、跨应用、多场景的触达538个目标县级城市(区域)的1300万以上小米用户。凭借核心目标人群感兴趣的“致富”&“教育”内容,贴片及开屏广告取得了远高于行业标准的点击转化效果,其中在小米视频投放的前贴片形式,更是到达了15.26%的点击转化率,超过预定目标的14倍。故事叙述完整的贴片广告形式,点击率高达14.5%,也超过预定点击KPI14倍以上。

6

「 挖出科沃兹的目标受众,小米有大招 


作为上汽通用雪佛兰旗下精品全能中级家轿,科沃兹在第四季度成为品牌重点推广车型。科沃兹希望通过与小米合作,更好地传达其品牌品质,创造科沃兹新车上市感知,并有效精准地触达到潜在目标受众。


此次传播通过以下三个阶段进行投放,不断扩充潜在受众人群:


第一阶段:深度挖掘科沃兹投放种子用户。小米依托DMP平台,分析锁定目标受众,产生如下五项维度:22-39岁;月均收入6000-19999元;首次购车;近三个月频繁关注紧凑车型;近三个月频繁关注的车价为8-10万等。符合上述五项维度者被锁定为此次传播的种子用户。在了解了目标用户的使用习惯后,为他们制作的广告画面被投放在其高频使用的媒介:小米音乐、小米视频、小米浏览器、小米安全中心的开屏、焦点图及信息流等广告点位。


第二阶段:点击人群lookalike重定向。使用小米DMP lookalike找回投放第一阶段的点击用户,对其进行扩充,找到其他潜在受众,进行再次曝光。


第三阶段:更新点击人群lookalike迭代投放。累积两拨点击人群进行交集后,再次使用lookalike进行扩充,更新潜在受众,最后针对更新后的用户进行再曝光。


投放期间,通过对定向用户的搜索数据进行统计分析,对比广告投放前,科沃兹相关关键词搜索人数提升91%,品牌累计曝光37,762,754次,点击1,167,898次,CTR3.1%,较通投CTR提升超过50%,潜客收集到的“好感”用户达1300多个,真正实现品效合一。



7

「 咚漫App三阶段投放,精准覆盖人群 


咚漫App是一款漫画类App,资源全部为韩国漫画,部分资源与韩国电视剧、明星相关。咚漫希望通过小米营销,提升品牌影响力、增强广告投放效果。


小米营销将投放阶段划分为三部分:冷启动阶段,通过两种方法圈定第一批投放用户,完成冷启动,标签组合&lookalike扩充;进化阶段,为提升次日留存,每天针对前一天已点击过广告的人群进行重复投放;再进化阶段,为进一步提升次日留存,对点击人群来源优化,由通投改为自定义人群包投放。


最终的广告效果也非常喜人,视频首页banner+频道页焦点图 CTR,通投覆盖1.28%人群,自定义人群包覆盖1.73%,点击再投(通投)覆盖2.32%,点击再投(人群包)覆盖3.01%。整体次日留存,通投覆盖8.3%,自定义人群包11.1%,通投/人群包+点击人群再投放13.0%,真正达到品效合一的营销效果。



社群营销

Social Marketing

互联网思维下营销模式的一大特征即粉丝营销,其是基于新媒体的社会化、社交化营销。小米在推出第一个成熟产品MIUI后,便是基于论坛,取得了最初的50万核心用户。小米会通过话题和互动,增强用户社群的参与感。同样,小米营销的解决方案,也会基于几大社交平台,激发用户的参与感,与品牌发生互动。



8

「 明明是小米发布会,怡宝却成了主角 



2016年,怡宝积极开展跨界营销,推出阶段性推广主题“为纯粹的热爱喝彩”。小米营销选择借助“小米Note2及MIX手机新品发布会”,配合企业级大事件做线上借势传播。

10月21日,怡宝官微公布#小米新品价格猜猜猜#线上活动。在发布会开始的前一天,怡宝官微介绍#小米新品价格猜猜猜#玩法&奖品:用户通过参与微博话题,竞猜小米新品的最终价格,最先猜中者,即可获得小米新品产品。

10月25日,小米Note2发布会,4000瓶特制怡宝出现在了位于北京大学里的发布会场馆。4000个特制水瓶标签,加上供书写的笔,入场可领,直接可玩。线上,小米社区对活动全程进行了露出与直播——小米社区官方微博发布现场照片;小米社区发布会直播贴露出;小米直播全程露出。

营销活动上线期间(10月21日至10月27日):怡宝官方微博(粉丝23万+)转发量超过1000次,评论超过800次;#小米新品价格猜猜猜#话题阅读量60万+,微博阅读量100万+;小米社区微博(粉丝68万+)现场照片微博阅读量100万+。

活动直播端:小米发布会直播PV 2470万+,UV1559万+;小米社区发布会直播贴,怡宝品牌曝光次数1559万+;小米直播端怡宝品牌曝光次数1万+。



创新营销

Innovative Marketing

 小米品牌的成功,本身是营销模式、商业模式及竞争战略上的创新。同样,在小米营销为品牌提供的服务中,也有众多具有创新元素的案例。



9

「 拥有“狼的速度”,才有机会参加别克试驾 


2016年是体育大年(欧洲杯&奥运会),7-8月迎来全民体育运动热情最高的旺季。别克汽车希望将品牌精神与运动激情相融合。小米运动为别克品牌搭建了互动专题,集中展示6周之久。专题将不同的动物对应成不同的速度,形成不同的挑战,用户挑战成功,即可点亮改模式下的动物勋章,点亮的勋章越多,最终收获的奖励越大。


为将提升活动影响力,小米运动APP开机大屏及各板块对此活动专题进行了大量推送,将用户关注引导至活动专区。高关注度为别克的线下试驾专区提供了大量潜在用户,在参与者填写简单信息后,即可获得试驾机会,并最终转化为潜在消费者


活动推广期间,品牌总曝光达近8000万,总点击120万+,形成数次参与高峰。

10

「 小米天气、安全中心……处处藏着肯德基红包 


肯德基结合小米春节红包项目的形式,在春节期间为米粉送上红包福利,包括新春现金、产品和优惠券等。肯德基通过小米MIUI的全平台入口,进行商业信息展现,包括MIUI手机系统上多处信息入口,如、天气、浏览器tag、全局搜索banner、实时热词、安全中心、日历新春卡片、红包助手等。这明显区别于其它品牌只能将自身App作为红包入口的做法,意味着肯德基品牌信息有机会通过MIUI全入口进行展现。


其中,红包主会场采用陀螺仪的场景展现形式,用户在此处可进入三个分会场:小米专区、品牌专区和小米生态链专区。肯德基投放的现金奖励,将存入小米钱包;优惠券和实物奖品,则存入小米卡包。


活动全程,肯德基广告位总曝光2.38亿次,肯德基定点抢页面总曝光1.16亿次,肯德基TVC播放次数677万次,肯德基优惠券投放数200万张。